中國奧園：25年，把一件事做到極致
日期：2021-06-10
1996年，在臺灣的書店里，有一本書吸引了郭梓文的目光。
這本書的作者叫PatrickL.Philips，是美國都市土地協(xié)會住宅及社區(qū)開發(fā)研究部門的主管。在這本書中，作者詳細(xì)介紹了美國佛羅里達(dá)州的一個開發(fā)案例:選手村(PlayersPlace)。
這個占地44英畝的項目，從開盤到售罄，只用了2年。更令郭梓文感到新奇的是，這個項目和以往的都不一樣：游泳池、溫泉浴池、網(wǎng)球場、排球場等體育設(shè)施一應(yīng)俱全。
難掩激動之情的郭梓文當(dāng)即飛到了美國，專程考察了這個項目。在與開發(fā)商費(fèi)亞菲爾德公司的老板進(jìn)行深入交流后，郭梓文表示想在中國的廣州也建一個這樣的項目。但對方拋來的疑問卻觸及靈魂：“郭先生，你的勇氣我很佩服，但中國有這樣的市場嗎?”
要知道，哪怕是在美國，也直到上世紀(jì)80年代才開始有選手村這樣的項目。這種項目不僅依托于發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，更需要有一定數(shù)量的年輕、熱愛戶外運(yùn)動的白領(lǐng)群體。
彼時的中國，改革的春風(fēng)剛剛吹起，房地產(chǎn)市場正處在萌芽期，市面上好一點的樓盤幾乎都在學(xué)香港，豪華地段、豪華配套、豪華裝修。
這樣一種陌生又獨樹一幟的項目，能贏得國人的青睞嗎？
這個問題讓郭梓文陷入了思考。在反復(fù)的辯證分析，綜合考慮土地成本、用戶群體、消費(fèi)者訴求和市場競爭后，郭梓文決定果斷出擊，打造中國人自己的“選手村”。
乘著“申奧”的東風(fēng)，1998年9月，由時任國家體育總局局長伍紹祖親自題名的“廣州奧林匹克花園”橫空出世，國內(nèi)首個運(yùn)動型社區(qū)就此誕生。
這個樓盤被譽(yù)為“中國復(fù)合地產(chǎn)第一盤”，創(chuàng)造了五銷五罄的神話，被載入中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的史冊。
在中國，復(fù)合地產(chǎn)的大門就此開啟。
“十大心法”背后的初心
從美國之行開始，轉(zhuǎn)眼25年已經(jīng)過去了。
“中國復(fù)合地產(chǎn)第一盤”的締造者，也從廣州走向全國，早已成為第一家突破千億的“粵港澳四小龍”房企。
回過頭來看，中國奧園之所以能抓住復(fù)合地產(chǎn)的先機(jī)、飲下這碗“頭啖湯”，離不開當(dāng)年的專業(yè)與果斷。用中國奧園集團(tuán)董事會主席郭梓文的話來說：一是要有開放的眼光，善于學(xué)習(xí)。二是“敢想才能贏”。
在高度同質(zhì)化的產(chǎn)品浪潮里，如何另辟蹊徑？在大家都不看好的情況下，如何迎難而上、保持初心？
這些，都考驗著一個企業(yè)的定力。
當(dāng)然，光有這些，要把“中國復(fù)合地產(chǎn)教父”的金字招牌立住，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
從廣州奧林匹克花園開始，從“運(yùn)動就在家門口”的宣傳語開始，“復(fù)合地產(chǎn)”就刻在了中國奧園的基因里。
25年來，中國奧園復(fù)合地產(chǎn)模式的成功密碼到底是什么？整個地產(chǎn)界都想知道的答案，我在20年前刊登在南方都市報上的一篇文章中找到了。
這篇文章名為《房地產(chǎn)開發(fā)十大心法》，作者正是中國奧園集團(tuán)董事會主席郭梓文。里頭列舉了中國奧園的十大“法寶”：
第一、理念先行。第二、力爭上游。第三、配套先做。第四、物業(yè)先鋒。第五、多余是必要的。第六、單一變復(fù)合。第七、座向服從景觀。第八、三費(fèi)不怕花。第九、培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理的整合能力。第十、既要掃射，更要點射。
20年前的觀點，如今讀來依舊耳目一新。其中的很多論述都充滿了對地產(chǎn)行業(yè)的思考，例如：沒有理念和主題的房地產(chǎn)，就像人類沒有靈魂一樣。不能只管開發(fā)，不考慮將來的經(jīng)營，不考慮升值保值。不要認(rèn)為一個鐘樓、幾組飄窗是設(shè)計的贅筆，建筑外型本身就是廣告。房地產(chǎn)總經(jīng)理必須是一個九段整合師，不一定要他會看病，但他必須會檢藥……
這個心法中的很多原則，如今的中國奧園依然在堅守和踐行著。
這份初心背后，足見用心和功力。
看見多元的力量
復(fù)合地產(chǎn)的理念，被中國奧園延伸到了多元化上。
2020年的最后一天，廣東清遠(yuǎn)為大灣區(qū)添上了絢麗的一筆。
那一天，是奧園英德巧克力王國開業(yè)的日子。這是國內(nèi)首座以巧克力為IP的主題度假區(qū)，是由中國奧園集團(tuán)投資建設(shè)、中國文旅集團(tuán)運(yùn)營管理的全業(yè)態(tài)全域旅游度假勝地，包括巧克力樂園、茶與巧克力小鎮(zhèn)、英德泉林水世界、英德奧園希爾頓逸林度假酒店四個主題區(qū)。
當(dāng)天入園的很多游客都這樣形容感受：“項目太多了，很多項目還來不及體驗就閉園了，期待擇日再去一次。”
你可能不知道，這個粵港澳大灣區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿，誕生于一片原生態(tài)的鄉(xiāng)村之中，成為了中國奧園助力鄉(xiāng)村振興的最好注解之一。
這背后，中國文旅集團(tuán)已先后獲得了“亞太文旅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍品牌”“中國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍品牌”“中國酒店業(yè)最佳特色文旅小鎮(zhèn)”等多個榮譽(yù)。
不僅文旅異彩紛呈，中國奧園的健康板塊也令人欣喜。
2019年3月，奧園健康（3662.HK）成功登陸港交所。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，奧園健康的運(yùn)營服務(wù)面積已經(jīng)超4500萬平方米，服務(wù)業(yè)主超300萬人，商場年客流量達(dá)3億人次，服務(wù)項目超過380個，而且還獲得了“2021 中國物業(yè)服務(wù)百強(qiáng)企業(yè) TOP14”“2020 最具成長潛力上市公司”等上百項榮譽(yù)。
但最令筆者驚訝的是奧園美谷（000615.SZ），如果我不說，你也許想象不到顏值經(jīng)濟(jì)有多火。
最新財報顯示，奧園美谷2020年實現(xiàn)營業(yè)收入19.87億元、凈利潤3817萬元。2021年第一季度，公司業(yè)績實現(xiàn)扭虧為盈，其中，營業(yè)收入6.1億元，同比增長387%，歸母凈利潤2990萬元，同比增長136%！
誰都不能低估顏值經(jīng)濟(jì)的威力，根據(jù)消費(fèi)界的估算，在2020年，顏值經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模就已接近7500億元。未來，這將是一個萬億級的市場。
此外，在教育板塊，早在2001年，中國奧園就引入北京師范大學(xué)的教育資源，先后打造了廣州市京師奧園南奧實驗學(xué)校、沈陽京師奧園實驗學(xué)校，并參與了北京師范大學(xué)珠海校區(qū)的建設(shè)。
在商業(yè)板塊，中國奧園已在全國成功打造了數(shù)十座“奧園廣場”、“奧園城市天地”系列城市商業(yè)綜合體項目。
在城市更新領(lǐng)域，奧園已實現(xiàn)舊城、舊村、舊廠“三舊”改造全覆蓋，擁有逾60個不同階段的城市更新項目，預(yù)計貢獻(xiàn)可售資源高達(dá)6730億元，其中絕大多數(shù)位于粵港澳大灣區(qū)，可售資源約6,552億元，占比97%。
憑借多個整村改造復(fù)建回遷、舊改建成開業(yè)的成功案例，中國奧園還獲得了“2021 中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)城市更新10強(qiáng)”等一系列行業(yè)榮譽(yù)。
時至今日，中國奧園已經(jīng)成為一個涵蓋地產(chǎn)、商業(yè)、科技、健康、文旅、金融、跨境電商、城市更新、教育、美麗產(chǎn)業(yè)等板塊的千億級綜合性集團(tuán)。
站在如今的節(jié)點上來看，中國奧園的多元化已經(jīng)是一棵掛滿果實的大樹。
核心在于生態(tài)
在地產(chǎn)界，多元化并不是新鮮事。
據(jù)克而瑞的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有70%的TOP30房企發(fā)布了多元化戰(zhàn)略，97％的TOP100房企皆布局了多元化業(yè)務(wù)。
多元化的轉(zhuǎn)型，已成行業(yè)趨勢。而中國奧園集團(tuán)，可謂是最早覺悟，并在多元化路上走得最穩(wěn)的房企之一。
更關(guān)鍵的是，在多元化道路上，中國奧園并不是盲目地多點布局。
早在2015年，中國奧園就提出了一個戰(zhàn)略——“一業(yè)為主，縱向發(fā)展”。
什么是“一業(yè)為主，縱向發(fā)展”？一業(yè)為主就是以地產(chǎn)為主業(yè)和基礎(chǔ)，繼續(xù)深耕，構(gòu)筑更加寬廣的護(hù)城河；縱向發(fā)展就是多元化，在地產(chǎn)之外，開拓多個增長曲線。
更關(guān)鍵的是，對奧園來說，“一業(yè)為主，縱向發(fā)展”是一個不可分割的整體。一方面，地產(chǎn)主業(yè)的發(fā)展能促進(jìn)多元化的探索，為其提供優(yōu)秀的人、財、物的支持；另一方面，多元化的發(fā)展是圍繞主業(yè)進(jìn)行的，并能夠反哺主業(yè)。
這一點，就和其他房企的多元化拉開了差距。很多房企在產(chǎn)業(yè)的多元化上，要么盲目追風(fēng)口，要么沒有做好商業(yè)模式的考量，哪怕多元化成功了，也無法對地產(chǎn)主業(yè)形成聯(lián)動與互補(bǔ)。風(fēng)口一過，就可能是一地雞毛。
中國奧園的多元化，從一開始就緊緊圍繞著地產(chǎn)主業(yè)來進(jìn)行，在堅持以地產(chǎn)開發(fā)為核心主業(yè)的基礎(chǔ)上，打造其他產(chǎn)業(yè)板塊，圍繞客戶打造出一個完整的消費(fèi)生態(tài)。
這種多元化路徑，多少有點像騰訊。騰訊的主業(yè)是社交，微信和QQ把持著全網(wǎng)最大的流量入口，在這個基礎(chǔ)之上，騰訊開始進(jìn)擊內(nèi)容、游戲、金融……而這些業(yè)務(wù)，又反過來加強(qiáng)了騰訊的社交黏性。
在做多元化的路徑選擇時，地產(chǎn)企業(yè)手握大量的資金，但如何把握產(chǎn)業(yè)風(fēng)口期，成為決定成敗的關(guān)鍵。要知道，在一個成熟的行業(yè)里，后進(jìn)者很容易陷入泥潭。
從這個角度來看，中國奧園至少做對了兩點：
第一，選對了時機(jī)。以醫(yī)美為例，奧園進(jìn)入的時候，行業(yè)正處在風(fēng)口期，無論是消費(fèi)升級還是顏值經(jīng)濟(jì)熱潮，都助推了奧園美谷迅速成為資本的“寵兒”。與此同時，奧園美谷提出的“中游切入、上游立足、下游卡位”戰(zhàn)略布局，也體現(xiàn)了管理層的長期主義思維。
第二，戰(zhàn)略的務(wù)實和聚焦。中國奧園在大灣區(qū)有著多年的積淀，無論是主業(yè)還是多元化，它并非一味地貪大求快，而是先集中優(yōu)勢資源攻克某個領(lǐng)域或區(qū)域，等在這個領(lǐng)域形成競爭優(yōu)勢后，再穩(wěn)中求進(jìn)。
對資本市場而言，他們之所以看好一個企業(yè)，核心原因還是增長可持續(xù)，盈利可持續(xù)，并不是一味地追求量的堆積，更多還是聚焦在業(yè)務(wù)內(nèi)生性增長的邏輯自洽。
資本并非萬能，尊重商業(yè)世界的規(guī)律、正視企業(yè)的發(fā)展邏輯，才是跨界必備的基本常識。
走過25載春秋，如今的中國奧園已然成功穿越了數(shù)個行業(yè)周期。
在地產(chǎn)主業(yè)上，中國奧園早已邁進(jìn)了千億大門，2021年的銷售目標(biāo)直指1500億，可售貨值接近2200億元。
持續(xù)上揚(yáng)的業(yè)績，贏得了諸多機(jī)構(gòu)的認(rèn)可——連續(xù)四年躋身《財富》中國 500 強(qiáng)，2020 年躍居第 204 名；就在最近，中國奧園再次登上《福布斯》2021年全球上市公司2000強(qiáng)榜單，排名較去年提升了303位；5月20日，中國奧園還登上了“2021中國上市房企百強(qiáng)”的第22名……
榮譽(yù)之外，更大的意義在于，中國奧園讓整個地產(chǎn)界看到了復(fù)合地產(chǎn)在新時代的可能性。
這是一個劇烈變動的時代，用一句老話來說：唯一不變的就是變化本身。
對房企來說，地產(chǎn)主業(yè)是基礎(chǔ)、是持續(xù)發(fā)展的根本盤。但面對洶涌而來的時代變局，如何找到新的增長點，進(jìn)而穿越周期，是每一個房企都需要深入思考的問題。
水勢湍急，暗流涌動，誰先找到這條路，誰就能贏得先機(jī)，贏得下一個時代。
而中國奧園，已經(jīng)在這條路上穩(wěn)步前行。